COMPRAMOS MANERAS DE SER, ESTILOS DE VIDA

En la sociedad de consumo, nos llenamos de regalos, compras abundantes, acudimos a cenas, festejos y a eventos de todo tipo. Ante todo esto, me surge la pregunta, ¿Por qué compramos?

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Según el Diccionario LID de Marketing Directo e Interactivo, el Marketing Emocional es un concepto de Marc Gobé, que se encarga de desarrollar las actitudes de la empresa, con el fin de encontrar un vínculo afectivo duradero con sus clientes, para que estos sientan la marca como algo propio y necesiten contribuir a su crecimiento y supervivencia.Una de las herramientas básicas es la utilización del término “lovemark” o «amor por la marca».

Compramos por motivos muy diversos y todos ellos se dan por debajo de nuestra consciencia. Esto es, pertenecen a nuestra biología más instintiva. Siendo, el principal motivo que impulsa a la compra, inconsciente.

Se sabe, por ejemplo,  que las imágenes de contenido sexual modifican nuestro comportamiento incitándonos a gastar más dinero o a arriesgarnos más. Esto es, determinados objetos o estímulos activan zonas del cerebro como el Sistema de Recompensa, que nos impulsa a la búsqueda de sexo, comida y seguridad. Los tres pilares básicos de la pirámide de Maslow o Jerarquía de las Necesidades Humanas.

Los objetos relacionados con el poder tienen el mismo efecto, sobre todo en el hombre. Los coches caros, la tecnología, relojes de oro y todo tipo de bienes materiales son vistos por nuestro cerebro como una forma de escalar posiciones en la jerarquía del grupo, y conseguir así un atractivo adicional.

¿QUÉ MOTIVA A LA COMPRA?

¿Quién no se siente identificado con una marca? ¿Eres de Coca-Cola o de Pepsi? ¿De Desigual o de Ralph Lauren? No solo queremos comprar posesiones u objetos, sino maneras de ser, estilos de vida…

Las marcas que hay en el mercado,  activan una zona cerebral, que se encuentra situada detrás de la frente y que está relacionada con  la identidad personal.

En estudios con técnicas de neuroimagen se ha comprobado que podemos llegar a preferir determinados productos porque tenemos asociados a ellos recuerdos personales positivos o esperanzas con respecto a que pueda llegar un futuro mejor.

Es decir, llegamos a comprar productos, no porque realmente los queramos, sino porque de una forma inconsciente creemos que forman parte de nosotros mismos y de nuestros estilos de vida.

Con la compra de algunas marcas, tenemos la sensación de formar parte de un grupo, de una comunidad. Tal  es el caso de las zapatillas de la marca Converse All Star.

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Las motivaciones que nos empujan a comprar este estilo de zapatillas se relacionan con una imagen asociada a la originalidad y un estilo de vida despreocupado. El posicionamiento de esta marca viene dado por una variedad de modelos, la identificación como una zapatilla única, flexible, diferente, juvenil y original. Al contar con diferentes diseños, el consumidor elige el que más se acople a su forma de ser. Enfocando su publicidad en personas jóvenes, sociables, que buscan expresar su originalidad y sentido de libertad; así como diferenciarse de los adultos.

Por lo tanto, lo que motiva a la compra, viene marcado por la descripción de uno mismo en función de las marcas de preferencia: cómo nos gustaría ser.

Seamos conscientes entonces, de que a la hora de elegir lo que consumimos, somos mucho menos libres de lo que creemos.